廣告行業(yè)的“阿爾法”從何而來(lái)？

回溯人類(lèi)近現(xiàn)代商業(yè)史，歷史的前進(jìn)從來(lái)都以變革的形式發(fā)生。從手機(jī)的“諾基亞時(shí)刻”，到汽車(chē)的“新能源時(shí)刻”，無(wú)一例外。但當(dāng)我們以更長(zhǎng)周期的眼光去審視這些變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起變化本身，更重要的是那些不變的東西。

回過(guò)頭來(lái)看，不論是模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，或是組織創(chuàng)新，其第一性必然要圍著經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)第一條——消費(fèi)者選擇權(quán)，即“人們面臨權(quán)衡取舍”這一軍規(guī)所展開(kāi)，構(gòu)建、反饋、優(yōu)化，直至進(jìn)入嶄新的，更高代際的商業(yè)循環(huán)之中。

在當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，經(jīng)歷了數(shù)年線上流量的狂飆后，品牌商們終于發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者選擇邏輯里，品牌才是永恒的資產(chǎn)。至此，廣告行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整：廣告預(yù)算正在從效果廣告回流到品牌廣告。

作為品牌廣告領(lǐng)域的龍頭，分眾傳媒自然也成為了這一趨勢(shì)的最大受益者。4月29日，分眾傳媒發(fā)布了2023年年報(bào)及2024年一季度。財(cái)報(bào)顯示，2023年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入119.04億元，同比增長(zhǎng)26.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告大盤(pán)的表現(xiàn)。

站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，尋找經(jīng)濟(jì)周期變化中的確定性，我們大可將目光更多投向已經(jīng)證明自己的企業(yè)。而業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)的分眾傳媒，無(wú)疑是較好的觀察樣本之一

/ 01 / 廣告市場(chǎng)的“阿爾法”

拆解業(yè)績(jī)來(lái)看，2023年第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，同比增長(zhǎng)57.1%，顯示出了不錯(cuò)的韌性。這樣的趨勢(shì)也延續(xù)到了一季度。2024年第一季度，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入為27.3億元，業(yè)績(jī)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

分眾傳媒的業(yè)績(jī)向好，得益于廣告投放需求的穩(wěn)步提升。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)上漲6%，其中電梯LCD和電梯海報(bào)的廣告花費(fèi)漲幅領(lǐng)先，分別上漲21%和16.5%。

到了今年，廣告行業(yè)的復(fù)蘇仍在延續(xù)。2024年1-2月廣告市場(chǎng)同比上漲7.5%。2月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比上漲12.3%。細(xì)分來(lái)看，電梯LCD和電梯海報(bào)的廣告花費(fèi)分別同比增加25.8%和25.1%。這個(gè)增速不僅超過(guò)了去年同期，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他戶外廣告渠道。

強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的表現(xiàn)，再次證明了一件事情：分眾傳媒在廣告市場(chǎng)是存在“阿爾法”的。一個(gè)很重要的原因是，分眾傳媒卡住了廣告行業(yè)最有韌性的市場(chǎng)——日用消費(fèi)行業(yè)。

從收入端來(lái)看，2019-2021年分眾傳媒來(lái)自日用消費(fèi)品行業(yè)的收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，公司3年日用消費(fèi)品營(yíng)業(yè)收入分別為41.97/44.98/63.31億元，CAGR 為14.7%。2023年，日用消費(fèi)品類(lèi)客戶表現(xiàn)依舊突出，自2017年以來(lái)占比逐年提升，2023年占比達(dá)52.8%。

這也幫助分眾傳媒吃到了日用消費(fèi)廣告投放增長(zhǎng)的“紅利”。去年以來(lái)，日用消費(fèi)行業(yè)廣告投放表現(xiàn)積極。從整體廣告市場(chǎng)來(lái)看，2023年，化妝品/浴室用品、飲料、藥品的廣告花費(fèi)有明顯增長(zhǎng)，同比增速分別為34%、15.7%和12.3%。

到了今年1-2月，食品、酒精類(lèi)飲品等快速消費(fèi)品行業(yè)的戶外廣告渠道投放增長(zhǎng)較多，其中酒精類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)77.9%；此外，家用電器行業(yè)增投戶外廣告表現(xiàn)突出，花費(fèi)同比上漲達(dá)294.1%。

日用消費(fèi)行業(yè)之所以熱衷于投放分眾傳媒，主要還是看重分眾在品牌心智打造上的價(jià)值。

一方面，隨著流量紅利的消失，流量成本日益走高，廣告主預(yù)算向品牌回流。根據(jù)凱度報(bào)告，一個(gè)健康的品牌，品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)70%的銷(xiāo)售額，短期直接轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售額僅為30%。然而過(guò)去幾年中，大量企業(yè)卻將這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)倒掛。預(yù)算向品牌的回流，意味著在經(jīng)歷效果廣告的瘋狂后，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在回歸正常。

另一方面，分眾電梯媒體擁有主動(dòng)收視、低干擾、高頻次的特性，在流量日益碎片化的當(dāng)下，一直擁有80%左右的高到達(dá)率。這也是為什么妙可藍(lán)多等眾多消費(fèi)品牌能夠通過(guò)霸屏分眾成功滲透用戶心智的原因。

長(zhǎng)期來(lái)看，憑借其在品牌廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)媒體地位，分眾傳媒有望成為廣告預(yù)算回流品牌周期中的最大受益者。

/ 02 / 兩個(gè)增長(zhǎng)支點(diǎn)

除了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的周期波動(dòng)外，渠道擴(kuò)張也是分眾傳媒持續(xù)增長(zhǎng)的重要邏輯。

分眾傳媒擁有豐富的一二線城市點(diǎn)位資源。截至2024年3月底，公司電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備約105.1萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)媒體自營(yíng)設(shè)備約157.2萬(wàn)臺(tái)。

持續(xù)優(yōu)化一二線城市點(diǎn)位結(jié)構(gòu)的同時(shí)，下沉市場(chǎng)也成為分眾傳媒點(diǎn)位擴(kuò)張的方向。與過(guò)去開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的邏輯不同，新一輪下沉市場(chǎng)開(kāi)拓主要由需求端驅(qū)動(dòng)。

無(wú)論是消費(fèi)體量還是消費(fèi)潛力，下沉市場(chǎng)都正在釋放出其優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)下沉零售市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到了17.6萬(wàn)億元，且整體增速快于高線城市。這意味著，對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，往下沉市場(chǎng)走是尋找增量的一種優(yōu)選。2022年起，分眾以加盟、參股等形式開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月底，公司加盟電梯電視媒體設(shè)備約6.5萬(wàn)臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)125個(gè)城市；參股公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備約39萬(wàn)臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)70個(gè)城市。分眾電梯媒體廣泛直擊一二線城市風(fēng)向標(biāo)人群，其影響力也將助力撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的未來(lái)增量空間。

除了下沉布局外，海外市場(chǎng)也是分眾傳媒渠道擴(kuò)張的又一條主線。2017年，分眾傳媒開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)，相繼在韓國(guó)、新加坡、印度尼西亞等海外市場(chǎng)進(jìn)行布局，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國(guó)原創(chuàng)模式。

目前，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為分眾傳媒的重要業(yè)務(wù)板塊。從點(diǎn)位數(shù)量看，根據(jù)分眾2023年年報(bào)披露的境外媒體資源情況，截至2024年3月底，電梯電視媒體設(shè)備增長(zhǎng)至15.4萬(wàn)臺(tái)，較2022年底增長(zhǎng)43.9%；電梯海報(bào)媒體設(shè)備增長(zhǎng)至1.8萬(wàn)臺(tái)，較2022年底增長(zhǎng)350%。

從目前看，海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力被極大低估了。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2022年，東南亞聯(lián)盟10國(guó)GDP總量3.63萬(wàn)億美元，人口總量6.8億人。算上日本和韓國(guó)的人口和GDP數(shù)據(jù)，分眾傳媒的海外布局大致涵蓋了用戶人群在8.5億人以及9.5萬(wàn)億美元，僅經(jīng)濟(jì)規(guī)模就相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的一半。

巨大的市場(chǎng)潛力，能夠支撐分眾傳媒在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里的成長(zhǎng)性。更重要的是，分眾傳媒的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)度過(guò)了模式驗(yàn)證階段，盈利節(jié)點(diǎn)可能會(huì)比市場(chǎng)想象的更早。

/ 03 / 科技驅(qū)動(dòng)下的供給側(cè)變革

去年以來(lái)，消費(fèi)復(fù)蘇一直是政策驅(qū)動(dòng)的重要方向。去年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，進(jìn)一步滿足居民消費(fèi)需求，釋放消費(fèi)潛力。

作為廣告行業(yè)的重要力量，分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)也明確：精準(zhǔn)的品牌定位與高效的傳播策略。這是此前被證明過(guò)無(wú)數(shù)次的成功方法論。在長(zhǎng)期被外資品牌主導(dǎo)的奶酪市場(chǎng)，妙可藍(lán)多僅花了不到三年時(shí)間便成功突圍。

如果說(shuō)波司登、飛鶴作為老品牌代表，妙可藍(lán)多作為新品牌代表，均以其成功引爆市場(chǎng)印證了分眾的媒體價(jià)值，形成案例標(biāo)桿，如今更多在分眾成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌案例也同樣值得參考，例如“空刻意面”。作為國(guó)內(nèi)“方便意面”品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，空刻意面在線上迅速崛起后，銷(xiāo)量進(jìn)入瓶頸期。2022年5月，空刻意面在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等20多個(gè)一二線城市的分眾媒體開(kāi)啟投放，旨在品牌破圈。

同年雙十一全周期里，空刻在天貓平臺(tái)意面類(lèi)目中的銷(xiāo)售額超過(guò)第2名至第5名總和，并成為天貓平臺(tái)方便速食類(lèi)目TOP1，完成里程碑式跨越；當(dāng)年銷(xiāo)量破10億元，同比上漲76.81%。

如果把品牌傳播效率，理解為分眾傳媒最大的優(yōu)勢(shì)所在，那么到了AI浪潮中，分眾傳媒這一優(yōu)勢(shì)又將得到進(jìn)一步放大。

分眾傳媒與智譜合作開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)垂類(lèi)大模型，目前分眾大模型完成部署處于最后階段的內(nèi)測(cè)當(dāng)中。從目前看，分眾大模型的價(jià)值在于，提升客戶開(kāi)單率，開(kāi)拓中小客戶群體。

一方面，AI大模型助力分眾把方法論和思維鏈普適化和傳承，隨著服務(wù)能力的提高有助于 提升客戶開(kāi)單率，也能夠進(jìn)一步提升對(duì)于此前已成交客戶的服務(wù)質(zhì)量。另一方面，AI大模型可以自動(dòng)生成廣告文案、圖片等內(nèi)容，助力拓展中小客戶，有望使分眾的客戶群體數(shù)量發(fā)生躍升。

根據(jù)招商證券測(cè)算，遠(yuǎn)期AI帶來(lái)的增量收入有望超過(guò)10億。比起商業(yè)回報(bào)，分眾大模型應(yīng)用的意義，在存量的環(huán)境中顯得更為重要和彌足珍貴：通過(guò)科技手段，提升了消費(fèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率。這也高度契合國(guó)家對(duì)于新質(zhì)生產(chǎn)力的定義。

說(shuō)到底，新質(zhì)生產(chǎn)力是對(duì)供給側(cè)的變革。所謂的供給側(cè)變革，不是僅僅局限于供需關(guān)系上， 核心是通過(guò)科技手段，對(duì)勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象進(jìn)行更新?lián)Q代，根本訴求是在既定質(zhì)量下提升效率，或在既定效率下提升質(zhì)量。

在增長(zhǎng)紅利日益稀缺的當(dāng)下，無(wú)論是自身商業(yè)回報(bào)，還是行業(yè)效率兩個(gè)維度，分眾傳媒都是我們對(duì)中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力價(jià)值的深度觀察樣本。


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