美妝行業(yè)戶外廣告投放花費(fèi)激增,效果無(wú)法替代

美妝時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，廣告主們也開始重新看待戶外媒體的價(jià)值。

伴隨著“顏值即正義”“看臉時(shí)代”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，圍繞著“顏值”展開的一系列消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)買美妝商品的熱情高漲，其中，與之關(guān)聯(lián)最緊密的化妝品行業(yè)更是在這幾年迎來(lái)了整體產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)升級(jí)。為了能夠更快地?fù)寠Z用戶心智，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最接近消費(fèi)者生活圈的戶外媒體隨之成為了眾多美妝品牌所選擇的廣告投放對(duì)象。

01

投放占比持續(xù)增加，

美妝品牌成戶外廣告大客戶

此前有數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到751億美元，預(yù)計(jì)到2021年，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1478.2億美元，2025年將增至1696.7億美元。

當(dāng)下，化妝品消費(fèi)持續(xù)火熱。隨著用戶觸媒方式逐漸多樣化，商品展示的渠道也越來(lái)越廣泛。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌為了第一時(shí)間捕捉到新鮮的消費(fèi)者，除了利用線上直播平臺(tái)為消費(fèi)者“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”之外，線下的戶外媒體也成為了美妝品牌吸引消費(fèi)者的流量平臺(tái)之一。

根據(jù)CTR媒介智訊報(bào)道，今年5月，化妝品/浴室用品行業(yè)的整體戶外廣告投放同比增長(zhǎng)達(dá)520.5%。該行業(yè)在電梯LCD的投放增速搶眼，達(dá)到463.3%。電梯LCD的前五位化妝品/浴室用品品牌分別是紐西之謎、林清軒、花西子、悅木之源和潤(rùn)百顏，占到該行業(yè)在電梯LCD花費(fèi)投放的95.7%。其中，源自新西蘭的護(hù)膚品牌紐西之謎，和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的悅木之源是首次試水電梯LCD宣傳。

這種強(qiáng)勁的勢(shì)頭同樣持續(xù)到了六月份。6月，化妝品/浴室用品行業(yè)的整體戶外廣告投放同比維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅達(dá)226.3%，該行業(yè)在電梯LCD和電梯海報(bào)的投放表現(xiàn)搶眼，同比增長(zhǎng)分別為211.6%和451.8%。

在眾多美妝品牌之中，以花西子、完美日記、小奧汀等為代表的新生品牌，通過(guò)不斷迭代、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，以及年輕化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)理念，贏得了眾多年輕女性消費(fèi)者的芳心。而觀察這些品牌的營(yíng)銷路徑，戶外廣告投放是其中不可缺少的一環(huán)。

02

擴(kuò)大品牌聲量，

戶外廣告媒體解決美妝類廣告主營(yíng)銷需求

美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，既有雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼等高端定位的歐美巨頭占領(lǐng)高地，也有傳統(tǒng)國(guó)貨品牌下沉收割市場(chǎng)。同時(shí)，美妝市場(chǎng)品牌集中度高，TOP10品牌市場(chǎng)份額達(dá)到了64.6%。但是，這并不代表其他新生品牌完全失去了機(jī)會(huì)。

深挖線下流量池，實(shí)現(xiàn)線上與線下全覆蓋力度，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾是美妝品牌未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)，完美日記、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國(guó)產(chǎn)彩護(hù)品牌迅速拓展線下消費(fèi)場(chǎng)景版圖。

美妝品牌所投放的電梯廣告案例

此前國(guó)貨美妝品牌花西子在推出“苗族印象”高定系列產(chǎn)品時(shí)，將東方韻味在北京、上海、廣州、杭州、重慶等城市的戶外媒體上同步呈現(xiàn)，進(jìn)一步展示東方之美，吸引消費(fèi)者目光。

圖：鳳凰都市傳媒

要說(shuō)品牌重視戶外廣告的原因，與戶外媒體自身所擁有的優(yōu)勢(shì)離不開關(guān)系。在建立消費(fèi)者與品牌的信賴度上，戶外媒體一直是廣告主必不可少的選擇之一。IPG盟博的戶外廣告部門Rapport曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，分別對(duì)利用戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷的品牌進(jìn)行調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)打戶外廣告的品牌更為信任：品牌信任度上升24%，品牌質(zhì)量的認(rèn)知上升106%，其客戶忠誠(chéng)度也提高了275%。顯然，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷也許是途徑之一，但戶外廣告更能提高品牌的信任度。

在去年10月，完美日記于北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國(guó)100個(gè)核心城市投放60萬(wàn)部電梯智慧屏，配合首支品牌廣告，官宣演員周迅為品牌全球代言人，為其全新的品牌形象宣傳造勢(shì)。

圖：噴印之家

同樣的，其他美妝品牌也加入到了拉攏新型年輕群體的行列當(dāng)中。除了完美日記這種搭乘流量順風(fēng)車的新生力量外，嬌蘭、倩碧、雅詩(shī)蘭黛等知名美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯、LED大屏等戶外媒體，引爆線下話題。

雅詩(shī)蘭黛戶外廣告

品牌要想增進(jìn)曝光度，形成較強(qiáng)的心智占領(lǐng)效果，建立長(zhǎng)效的品牌認(rèn)知，就需要從不同的途徑來(lái)擴(kuò)展自己的影響力。此背景下，戶外媒體的價(jià)值也日益凸顯。

03

從內(nèi)容體現(xiàn)到創(chuàng)意表達(dá)，

新型戶外成為寵兒

伴隨著數(shù)字化、智能化等技術(shù)的加持和運(yùn)用，創(chuàng)新的戶外廣告結(jié)合建筑形態(tài)、媒介形態(tài)和創(chuàng)意形態(tài)，使得廣告內(nèi)容更加場(chǎng)景化，讓品牌的展現(xiàn)方式更加多元化。

新型戶外媒體的出現(xiàn)為美妝品牌提供了更多創(chuàng)意營(yíng)銷思路，燈光秀、裸眼3D等，都是品牌們揮灑營(yíng)銷創(chuàng)意的舞臺(tái)。新興美妝品牌colorkey（珂拉琪）此前便攜品牌手全球代言人迪麗熱巴，強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)亮杭州錢江新城的燈光秀廣告，在微博等社交媒體平臺(tái)掀起一波討論熱潮。

與其他媒體形式相比，線下戶外廣告最主要的作用在于品牌宣傳，提升品牌的知名度以及品牌影響力。戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是不可替代性，一些黃金地段和覆蓋流量大的戶外廣告，是無(wú)法替代的，所以戶外廣告是品牌的“擴(kuò)音器”，快速放大品牌聲量。

現(xiàn)今，媒介渠道過(guò)多，消費(fèi)者記憶呈現(xiàn)速朽狀態(tài)，記住一個(gè)品牌的難度日益加大，過(guò)往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。而問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于80后、90后觸媒習(xí)慣的變化，讓原來(lái)享有主流與領(lǐng)導(dǎo)地位的電視，報(bào)紙與雜志正被削弱，主次移位已是客觀存在的事實(shí)。雖然媒介之間能取長(zhǎng)補(bǔ)短，但品牌主的認(rèn)知正在發(fā)生改變，主推傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不合時(shí)宜。

有研究表明，人們91%的記憶來(lái)自“圖像+聲音”。所以，進(jìn)入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。在這個(gè)人人都愛(ài)刷視頻的時(shí)代，傳統(tǒng)型媒體已不再是吸引年輕一代消費(fèi)者目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流，而視頻化的戶外媒體更是能成為廣告主們心中的“one pick”。

護(hù)膚品牌赫蓮娜曾在位于重慶觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上上刊過(guò)一則戶外廣告，面積高達(dá)3788㎡的戶外大屏為消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼效果，再加上深受女性消費(fèi)者認(rèn)可的品牌代言人王菲，全方位幫助展示品牌特性。占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地理位置和屏幕面積，再加上高清的廣告畫面，與赫蓮娜高端的品牌定位深度契合。這不僅給赫蓮娜帶來(lái)了超高人氣的品牌曝光，也為東方初曉傳媒的“3788亞洲之光”大屏帶來(lái)了不少好評(píng)和贊譽(yù)。

圖：3788亞洲之光

小結(jié)：要想讓品牌快速出圈，除了線上社交媒體的宣傳外，線下戶外媒體的配合同樣重要。對(duì)于美妝類廣告主來(lái)說(shuō)，在投放廣告往往是打一套“組合拳”，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，需要實(shí)現(xiàn)多種渠道的廣告投放，以達(dá)到最好的傳播效果。

放眼未來(lái)，戶外廣告在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上不斷努力，加上消費(fèi)者的信任、廣告主的青睞，以及創(chuàng)新思維、技術(shù)賦能等諸多方面的能力賦予戶外媒體的全新表現(xiàn)形式，我們沒(méi)有理由不去相信，戶外廣告將展現(xiàn)出全新的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然同時(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，但已經(jīng)初現(xiàn)的良好態(tài)勢(shì)和廣告主、媒體主、消費(fèi)者三方的共同關(guān)注，戶外廣告前景可期。


本文轉(zhuǎn)自：澎湃新聞
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