公募基金破圈“擠”地鐵廣告,戶外廣告迎新金主爸爸

北京南站14號(hào)線乘車(chē)必經(jīng)的樓梯通道處，一片火紅的基金公司廣告吸引了“95后”投資者許楠。

那個(gè)廣告中，基金經(jīng)理的照片和簡(jiǎn)介隨著樓梯走勢(shì)而變化，他的第一反應(yīng)是看看有沒(méi)有他認(rèn)識(shí)的基金經(jīng)理。

隨后在換乘一號(hào)線時(shí)，許楠驚訝地發(fā)現(xiàn)，地鐵等候處對(duì)面的大屏上出現(xiàn)了另一家基金公司產(chǎn)品的身影。

之前沒(méi)有特別注意過(guò)，現(xiàn)在回想起來(lái)，自己不止在這兩處見(jiàn)過(guò)基金公司的廣告。6號(hào)線的車(chē)廂內(nèi)、4號(hào)線的換乘通道中、16號(hào)線的出站口……好多地方都有基金廣告的身影。過(guò)去常見(jiàn)的是教育、招聘類的廣告，基金廣告“鋪天蓋地”，這是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？許楠有些想不起來(lái)。

“地鐵廣告已經(jīng)成為我們營(yíng)銷的重要陣地了。不止地鐵廣告，戶外廣告都在公司的長(zhǎng)期規(guī)劃中。”北京一位基金公司人士坦言。

探索戶外廣告新陣地

近一年來(lái)，基金從業(yè)者張成陽(yáng)明顯感覺(jué)到微信聯(lián)系人中的戶外廣告供應(yīng)商越來(lái)越多了。

2019年就有做戶外傳媒業(yè)務(wù)的人跟張成陽(yáng)聯(lián)系過(guò)，但那個(gè)時(shí)候公募基金還沒(méi)太“出圈”，加上自己公司也沒(méi)有太多的預(yù)算，就不了了之了。不過(guò)，他開(kāi)始關(guān)注到，已經(jīng)有一些基金公司開(kāi)始做類似的投放了。例如匯添富基金，其先后在上海的公交車(chē)、陸家嘴地鐵站出口的戶外大屏幕甚至浦東機(jī)場(chǎng)做過(guò)廣告投放。

在他的印象中，基金公司首次大范圍出現(xiàn)在戶外廣告中，是從2020年下半年，5只螞蟻戰(zhàn)略配售基金獲批開(kāi)始的。

張成陽(yáng)覺(jué)得，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，那次不是基金公司做的投放，是螞蟻集團(tuán)的手筆。彼時(shí)，5只基金同發(fā)，未來(lái)均參與戰(zhàn)略配售螞蟻新股。張成陽(yáng)還清晰地記得他在北京時(shí)看到的景象：公交車(chē)站大大的背景牌被基金廣告填滿；電梯里面循環(huán)播放著管理5只基金的基金經(jīng)理的短視頻……

“當(dāng)時(shí)不少基金公司都覺(jué)得效果不錯(cuò)。至少我們是從那之后開(kāi)始嘗試著投一些樓宇電梯廣告的。”張成陽(yáng)說(shuō)。

2020年，正是公募基金飛速發(fā)展的一年，規(guī)模一度增至20.16萬(wàn)億元。那一年，張成陽(yáng)們普遍感覺(jué)到，基金發(fā)行整體向好，隨著市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品不斷增多，傳統(tǒng)的常規(guī)營(yíng)銷手段已無(wú)法滿足基金公司的需求，戶外廣告便成為探索的新陣地。

這種探索讓張成陽(yáng)覺(jué)得新奇不已。某次，在一家高鐵傳媒公司的強(qiáng)烈推介下，張成陽(yáng)對(duì)此類投放形式有了不少的了解：最貴的是包車(chē)廣告，只要肯花錢(qián)，整輛車(chē)都是你的；其次是車(chē)身廣告，即可以在車(chē)身上面放置大幅圖片；價(jià)格最便宜的是座位前方靠枕部分的廣告；此外，高鐵廣告形式還包括高鐵站內(nèi)LED媒體、電視媒、高鐵站燈箱廣告、包柱廣告媒體等。

“那次我才知道，原來(lái)這些廣告形式可以分得那么細(xì)。”張成陽(yáng)感嘆。

2021年開(kāi)始，張成陽(yáng)所在的基金公司陸續(xù)嘗試過(guò)樓宇電梯廣告、公交車(chē)廣告等形式，不過(guò)隨著發(fā)行式微，投放預(yù)算正逐漸減少。張成陽(yáng)透露，2022年公司暫未有相應(yīng)的投放計(jì)劃。

“攻占”地鐵廣告

2021年，不少基金公司都在戶外廣告投放上悄然發(fā)力。

“去年三季度我們開(kāi)始對(duì)地鐵、高鐵和機(jī)場(chǎng)三種戶外形式做全面調(diào)研，也與幾家代理機(jī)構(gòu)做溝通。綜合評(píng)判之后，選擇地鐵投放。因?yàn)榈罔F到達(dá)人群相對(duì)高鐵和機(jī)場(chǎng)更多也更廣。我們分別在西單、大望路、海淀黃莊、北京南站、望京這5個(gè)北京核心商圈進(jìn)行投放。” 中融基金企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不止中融基金，銀華基金、匯添富基金、嘉實(shí)基金、中歐基金、南方基金等公司先后在北京、深圳等地鐵站進(jìn)行了相應(yīng)的投放。

在投放操作上，地鐵廣告的投放方式與高鐵廣告有著相似之處，包括靜態(tài)媒體和動(dòng)態(tài)媒體，具體來(lái)看包括站臺(tái)包柱、地鐵通道、站臺(tái)LED媒體、車(chē)廂廣告、車(chē)廂報(bào)站等。

以中融基金為例，其在眾多的方案中選擇了站臺(tái)包柱和通道。原因在于這兩個(gè)區(qū)域通過(guò)的客流較多，并能有一段時(shí)間的停留。在內(nèi)容上，除公司介紹外，廣告主要側(cè)重基金經(jīng)理的宣傳，以通俗的語(yǔ)言表達(dá)和產(chǎn)品業(yè)績(jī)作為輔助信息。

位于深圳的南方基金則通過(guò)地鐵報(bào)站的形式進(jìn)行相應(yīng)的投放：“南方基金提醒您，一下站xxx。”

在地鐵廣告的效果方面，上述中融基金企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“目前來(lái)看，地鐵投放達(dá)到了預(yù)期，很多同業(yè)與合作伙伴都看到了廣告并和我們反饋；公司員工上下班會(huì)順便打卡、發(fā)朋友圈，覺(jué)得挺自豪的。而且據(jù)我們觀察，很多乘客在等地鐵的時(shí)候，會(huì)仔細(xì)看我們的宣傳內(nèi)容，這也說(shuō)明很多老百姓是關(guān)注理財(cái)?shù)摹?rdquo;

在張成陽(yáng)看來(lái)，與廣告所帶來(lái)的具體轉(zhuǎn)換相比，基金公司對(duì)地鐵廣告的預(yù)期更多是品牌效應(yīng)。

“做地鐵廣告投的是品牌和未來(lái)。一方面，地鐵人流量大，品牌露出總會(huì)被看到。加上基金出圈讓大眾對(duì)基金有了最基本的了解，如果放在以前投放地鐵廣告，很多人可能都不知道是怎么回事，還需要從基礎(chǔ)的背景講起；另一方面，很多年輕人會(huì)將地鐵站作為通勤工具，他們可能會(huì)成為我們未來(lái)的客戶。”張成陽(yáng)說(shuō)道。

那么，為什么是地鐵？

在中融基金看來(lái)，2021年，地鐵廣告已經(jīng)成為基金公司集中營(yíng)銷的新陣地。原因在于，地鐵幾乎是大城市首選通勤工具，人流量大，覆蓋廣大上班族。目前公募基金還處于發(fā)展普及期，部分大眾對(duì)公募基金的認(rèn)知仍是陌生的，持觀望態(tài)度。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體僅能覆蓋到熟悉基金的一小部分人群。而地鐵廣告很好的起到“破圈”作用，讓傳播覆蓋面更廣，有利于品牌知曉。

“戶外廣告是我們長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，2021年的地鐵投放是第一次嘗試。我們認(rèn)為品牌對(duì)于公司發(fā)展的重要意義，未來(lái)將在品牌建設(shè)和品牌傳播方面持續(xù)加大投入。” 上述中融基金人士表示。

投還是不投？

“找我們做高鐵廣告投放的基金公司陸續(xù)多了起來(lái)。”上海一家高鐵傳媒公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張馨月說(shuō)道。

以往，找張馨月做廣告投放的金融客戶主要以四大行居多。2021年下半年開(kāi)始，有基金公司找到張馨月，想要做戶外廣告投放，訴求很簡(jiǎn)單：廣告要覆蓋高消費(fèi)人群和白領(lǐng)人群。

向來(lái)在戶外廣告市場(chǎng)低調(diào)的公募基金為何一反常態(tài)？

上述中融基金人士認(rèn)為原因有三個(gè)：首先，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)公募基金發(fā)展迅速，根據(jù)中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，全國(guó)已有151家公募基金公司，管理超過(guò)25萬(wàn)億的資金。公募基金行業(yè)頭部的集中效應(yīng)逐年加劇，各家基金公司不斷加強(qiáng)品牌投入。

其次，公募基金傳播渠道相對(duì)有限。“受人之托，代人理財(cái)”是行業(yè)的本質(zhì)，每家公司都管理著成千上萬(wàn)投資者的資產(chǎn)。因此，公募基金宣傳有很?chē)?yán)格的規(guī)范，需要詳細(xì)信息展示。報(bào)紙和電視硬廣因?yàn)榘婷婧蜁r(shí)長(zhǎng)的限制，很難承載過(guò)量信息，但這點(diǎn)卻是戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。

最后，戶外廣告的到達(dá)人群多為城市白領(lǐng)、上班族，這也是公募基金關(guān)注的消費(fèi)人群。

除上述原因外，張成陽(yáng)認(rèn)為相關(guān)公司的主動(dòng)推介也是原因之一。

“我記得做電梯廣告、地鐵廣告的人都加過(guò)我的微信。他們會(huì)說(shuō)‘哪家基金投了，你們要不要看一下？’的確，我們也會(huì)想，某某基金投了，那我們是不是也得投？” 張成陽(yáng)說(shuō)。

此外，在張成陽(yáng)看來(lái)，2021年實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑、相關(guān)公司經(jīng)營(yíng)困難，部分行業(yè)可能會(huì)縮減廣告預(yù)算，而金融行業(yè)的廣告預(yù)算相較更多，在預(yù)算充足的情況下，戶外廣告算的上是一個(gè)打破傳統(tǒng)的選擇。

站在戶外廣告供應(yīng)商的角度來(lái)看，張馨月覺(jué)得，品牌與消費(fèi)者是有直接的溝通能力的，品牌能力就是跟消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的信任力。在這一方面，基金公司與其他行業(yè)公司別無(wú)二致。對(duì)于普通投資者而言，市場(chǎng)上繁多的基金品牌讓人眼花繚亂，如果想要投資，一定會(huì)選擇聽(tīng)過(guò)、看過(guò)、有公信力的公司。戶外廣告能有效建立起這種信任感。

不過(guò)，張成陽(yáng)認(rèn)為這并不足以成為繼續(xù)投放戶外廣告的理由：“要知道，戶外廣告的效果其實(shí)很難計(jì)算，在市場(chǎng)向好的情況下，我們?cè)敢饽贸鲱A(yù)算買(mǎi)一個(gè)品牌效應(yīng)，但在未來(lái)市場(chǎng)充滿不確定性的情況下，如果一只基金只賣(mài)出幾億或者十幾億，投這種廣告就有些不劃算了。”

（應(yīng)受訪者要求，文中許楠、張成陽(yáng)、張馨月為化名）

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